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彭侃为乐正传媒董事副总裁影视产业研究专家2019iyiou

2019-05-14 19:51:18 | 来源: 游戏

节选自笔者发表于《当代电影》2017年9月刊的论文《体验经济时代美国影院行业发展战略分析》

彭侃为乐正传媒董事,副总裁,影视产业研究专家

作为世界电影工业的领头羊,在近百年的发展历程中,北美电影工业已经发展到比较成熟的阶段,这意味着稳定的市场状态,除非经营模式出现革命性的变化,否则不太可能出现高速的增长。

根据美国电影协会的数据,在过去十年间,北美的观众人次在12.7亿到14亿之间上下浮动,每年的增减比例未超过6.25%。如果考虑通货膨胀的因素,北美电影票房已从2007年的122.8亿美元下降到了2016年的112.5亿美元。虽然期间某些年份如2009年因为《阿凡达》而出现了反弹,但总体上呈现出下降的趋势。而对主要依靠票房收入的美国影院行业来说,这些市场趋势折射出的是巨大的冲击。

但面对冲击,北美的影院运营商并没有坐以待毙,而通过技术、服务、经营模式等多维度的升级来挽救观众。具体而言,他们主要采用了以下几大策略。

运用技术对影院进行升级改造,提供新奇的观影体验

随着智能大屏终端的发展,如今的家庭影院已越来越能创造类似于电影院的体验。如何吸引观众走出家门,并从众多的娱乐方式中选择走进电影院,成为了影院运营商们面对的巨大考验。他们必须创造出富有吸引力的,家庭影院难以实现的差异化视听体验。为此,影院商们不断运用的高科技手段对影院进行升级改造。

其中3D放映成为了常见的升级方式。截至2016年,北美市场有43531块银幕,其中有16745块,即38.47%为3D银幕。一般情况下,3D电影票会比2D票价贵30%-40%。为影院创造了更大的盈利空间。但由于观众逐渐对3D放映习以为常,加上部分3D电影粗制滥造,反而折损了观众的观影体验。因此3D电影的票房近年来未能保持增长的势头。

美国电影协会的数据显示,2010年在《阿凡达》的带动下,3D电影的北美票房达到了22亿美元的高峰,其后的年都稳定在18亿美元左右,14年跌至14亿美元,15年又有所回升至17亿美元,而2016年,尽管北美的电影总票房从111亿美元增长到114亿美元,但3D电影票房收入却较2015年下降了8%,为16亿美元。

因此在3D放映之外,北美影院运营商们也在进行多种尝试,提供巨型银幕(Premium Large Format)放映为观众带来更加的视听效果是电影院升级的另一种常用方式。2016年,全球已有2330块巨型银幕,较2015年增长了11%。其中北美拥有945块,占全球41%的份额。

而在巨幕放映领域,处于主导地位的是来自加拿大的IMAX公司,其占据53%的市场份额。到2018年,全球的IMAX影院数量预计将达到1500家。部分北美院线和设备提供商也推出了自有知识产权的巨幕系统,如AMC院线截至2016年底已有82块自有品牌的巨幕。杜比也推出了自己的大银幕影院系统,2016年的数量为30家,预计到2018年将超过160家。

除了3D和巨幕放映等为主流的升级方式之后,还有其它一些北美院线运营商推出的数量不多的高端特色影院,如2015年5月,AMC院线与杜比公司合作,推出高端影院服务,这些影院使用杜比的激光放映系统和杜比全景声系统,再搭配舒适的斜躺式座椅。截止2016年12月31日,AMC已有48家配备有杜比影院系统的影院。到2017年末将达到100家。

韩国CJ旗下的CJV则致力于为观众提供4D观看体验,自2014年与Regal影院合作在美国洛杉矶开设北美首家4D影厅后,其逐渐站稳了脚跟,目前共在10家北美影院开设了4D影厅。4D影厅配备能运动的座椅,跟随银幕上的画面同步运动,辅以风、气泡和香味等效果,为观众提供一种类似于游乐园设施般的感受。

被寄予厚望的还有代表未来发展方向的VR影院。2017年1月,IMAX在洛杉矶开设了其首家VR体验中心,并计划与其它院线合作建立这样的中心。观众可以在体验中心观看VR影片,片目包括《星球大战:在塔图因星球试验》(Trials on Tatooine),《原始数据》(Raw Data),《鹰飞行游戏多人版》(Eagle Flight Multiplayer)等,每个长度分钟,收费美元。

而The Void和Zero Latency、Nomadic等虚拟现实体验服务供应商也在进行类似的开发。如Nomadic致力于开发更加具有交互性、性价比更高的VR内容产品。借助一些可以快速安装的物理组件,例如墙壁、门、橱柜以及木板等,Nomadic可以让观众与VR影像之间进行更深的交互,相对于单纯的观看产生更强烈的沉浸感。而通过模块化的组合,还可以实现VR体验的不断更新以及对影院环境的快速改造。在不远的将来,VR体验或许会成为美国影院业绩的重要增长点。

升级座椅设施和餐饮服务,提高观众的舒适度

在运用技术手段改善观众的视听体验之外,北美的影院运营商也通过对座椅和餐饮进行升级来改善观众在影院消费时的体验。

传统的影院为了多布置座位容纳更多人,座椅往往很狭窄,但随着影院总体上座率下降,运营商发现与其不切实际地追求售出更多的影票,不如拆掉部分座位,增大座椅的空间,提高观众的舒适度。2014年,AMC公布了对影院座椅进行升级的计划,决定花费6亿美元在5年时间内对AMC旗下近5000家影厅中的1800家进行改造,将座椅的宽度从原来的44英寸变成60英寸,并增大前后间隔,让观众可以慵懒地躺着,截至2016年底,AMC已有190家影院,1984家影厅完成了改造,占其银幕总数的35%。经过这种改造,每家影厅的座椅数量可能会减少50%-70%。

但据AMC的数据,尽管座椅减少,改造后的影厅,观众的人次却增长了80%。Regal院线也推出了类似的RPX高级影厅。而iPic影院的做法则更加,其将影院的前端座位改造成了双人的舱式座位,情侣们可以躺在一起观影,还有小桌子让他们放置食物和饮品,甚至还有放鞋子和包的小柜子,这使得原本不受待见的前排座椅大受欢迎。

而在餐饮方面,影院更是下足了功夫。因为影院的利润来源本来就不在于卖电影票,而在于出售汽水和爆米花等零食,甚至曾有影院主管的名言广为流传:“爆米花里多多放盐,是影院经营有成的诀窍。”而如今,北美越来越多的影院已不再只是在简易柜台提供饮料和简单的食物,而开始配备餐厅,有精致的装修,主厨打理的精致菜单,现磨的咖啡,还有过去两年逐渐在影院解禁的酒类饮品,并提供堂食和打包服务。

2008年,AMC旗下的两家影院开始提供餐厅服务,而现在其已拥有19家配备餐厅的影院,虽然仅占AMC影院总数的5%,但产生的食品和饮料收入却占AMC的11%。此外,AMC还在部分影院建设了配套的小酒吧和休息区,命名为麦高芬(MacGuffins),针对年龄在21岁以上的观众提供各种酒类饮料,这成为了其收入增长快的业务板块之一。目前已经有132家影院有此项服务。

有一些影院开始提供观影期间的餐饮服务,例如通过AMC的App和站,观众可以预定自己的饮料和食品,服务员会在指定的时间送到座位上来,部分影院还能通过按下座椅上的按钮进行点餐。此外,为了增强观众的个性化体验,影院甚至还会根据放映的电影更改菜单,例如当《银河护卫队》2上映时,Alamo院线在其全国27家影院推出了“我是树人格鲁特”特饮,而在《美女与野兽》上映时,则推出了特别的法式三明治。

餐饮的升级产生了明显的效果。AMC院线观众购买饮料或食物的比例已经从2011年的64%增长到了2016年的71%。2015年,AMC的食品和饮料收入达到了9.1亿美元,较2010年增长了41%。而其食品饮料的成本仅为1.29亿美元,利润率高达85.8%。其从食品饮料取得的利润也首次超过了电影票的利润,占到了总利润的52%。

Regal院线2015年食品饮料收入增长了9%,达到4.16美元,较三年前上涨了20%。而截至2016年第三季度,美国第三大院线Cinemark的食品饮料收入已经保持了连续39个季度增长。2015年,其食品饮料收入增长了15%。在某种程度上,餐饮收入的增长可谓是北美院线近几年保持业绩稳定的定海神针。

设法提高观众的忠诚度,并开拓多元化的盈利渠道

对于美国院线运营商来说,每月去影院观看1次以上电影的经常性观众是有价值的人群。据美国电影协会的数据,2016年,经常性电影观众占北美人口总数的11%,但他们购买的电影票占到了总数的48%。针对这一人群,设法提高他们的消费忠诚度,成为了美国院线运营商的重要着力点。

常用的方式是会员奖励计划,如2011年,美国AMC院线推出了会员回报计划——AMC Stubs,每年缴纳15美元会员费,AMC的贵宾会员可以享受快速购票,免费升级爆米花和饮料,电影票折扣,生日礼物以及免除购票费等优惠,每1美元的花费可以累积100积分,用来兑换影票。

2016年7月,为了进一步扩大覆盖范围,AMC又对会员计划进行了升级,增加了免费入会的选项,在短短的两个月时间里增加了120万户会员,总会员数达到700万户。借助这样的会员计划,可以刺激观众更多地进行电影消费,而通过收集会员的信息,也可以帮助影院和片方进行更有效的营销活动。

针对影院的消费大多发生在晚间和周末时段,而工作日却往往上座率极低的现象,北美的院线运营商也试图运用一些新的经营方式来提高影院的利用率,其中受瞩目的方式是通过社区发起众筹式文化活动。如2012年成立的Tugg站,与全美范围内的影院展开合作。

普通的用户可以发起举办众筹观影活动的申请,从Tugg提供的片单中选定电影、时间和场地,待影院方审批通过后,会生成活动页面,用户可以将其分享给自己的社交圈或粉丝群体,销售影票。当在期限前出售了足够数量的影票时,活动便会如期举办,反之便会取消。等观影活动结束后,主办者还可以获得票价的5%作为奖励。而电影创作者也可以将自己的作品加入Tugg的片单,在某种程度上甚至可以通过方式发行自己的作品。

除了Tugg之外,还有2010年成立的OpenIndie,2012年成立的Gathr Films等平台,它们的存在既可以在某种程度上帮助影院提高使用效率,还能给很多独立电影和艺术电影、纪录片提供在影院上映的机会,因此得到了电影业的广泛支持。

而由美国三大院线AMC,Regaland Cinemark创办的机构NCM(National CineMedia)也推出了类似的名为Fathom的平台,致力于通过举办在影院直播的文化和商业活动,从直播戏剧表演(如实况歌剧系列),到与TCM经典公司合作的经典电影重映,再到体育赛事转播和周年纪念活动等(如《辣身舞》电影上映30周年纪念)乃至明星见面会或是各大品牌的新产品发布会等,以填补影院在周一到周四上座率的空白。

Fathom还可以实现配合正在上映的电影进行宣传的功能,例如当皮克斯的《头脑特工队》(Inside Out,2015)在影院上映的时候,Fathom邀请了远在澳大利亚的主演艾米·波勒(Amy Poehler)和导演彼特·道格特(Peter Hans Docter)以卫星连线的方式回答全国各地影院观众的提问。参与的观众会收到一张纪念版海报和漂亮的挂绳,还可以访问更多的内容,有效地促进了影片的宣传。

据统计,2016年,Fathom在全国的影院推出了131场活动,收入从2015年的3640万美元增长到了5530万美元,参与观众人次从210万增长到了360万。尽管目前规模仍比较小,但却有着很好的发展前景。因为正如Regal影院的高级商业副总裁雷蒙德·纳特(Raymond Nutt)所说,“我们大部分的影院都是租用的。而在工作日时它们是没有充分利用的资产。因此,有一个像Fathom这样的公司,在周一到周四的时间,来填充我们的座位是一件很棒的事情”。

此外,广告也是北美院线运营商开拓多元化盈利渠道的着力点。在近十年间,北美影院广告收入一直保持着增长的态势。根据美国影院广告委员会的数据,2016年其旗下会员影院的广告收入增长了5.8%,从2015年的7.16亿美元增长到了7.58亿美元。其中银幕广告(指电影放映前播放的商业广告)从2015年的6.7亿美元增长到了2016年的7.1亿美元,增长率5.4%。银幕外广告收入从2015年的4600万美元增长到了2016年的5149万美元,增长率为11.8%。这种增长一方面源于北美影院业在广告运营方面采用了行业联合的方式,

目前全美绝大多数影院的广告业务都由National CineMedia和Screenvision两家公司代理。以提高与广告客户的议价权,另一方面,北美影院业在经营广告的过程中,也不断运用科学的方式如观众调研等,以帮助客户提高广告投放的度,针对不同类型影片的观众群特点,与不同的广告品牌进行精细化的匹配。因此,北美市场的影院广告对广告主的吸引力在不断增强,据统计,在过去的三年里,投放北美影院广告的品牌数量增长了14%,从2014年的993家增加到了2016年的1128家。

为观众提供更好的体验——美国影院行业发展经验及对中国的启示

总结美国影院行业采取的种种举措,我们可以发现其中遵循着相同的产业逻辑,那就是深度挖掘观众的需求,致力于为观众提供更好的体验,其目的是为了提高单个观众的消费价值,以填补观众总体人次和平均观影次数下降的损失。

在美国的市场环境中,这种策略是行之有效的。因为正如美国学者约瑟夫·派恩(seph Pine II)和詹姆斯·吉尔摩(James lmore)在《体验经济》一书中所描述的,在经历农业经济、工业经济、服务经济的时代之后,高度发达的美国逐渐进入了体验经济的时代。顾客每一次购买的产品或服务在本质上不再仅仅是实实在在的商品或服务,而是一种感觉和体验。企业不再仅是销售商品或服务,它需要提供给顾客优质的体验,让他们留下难以忘却的愉悦记忆。

在电影市场上,美国观众对于电影票价的敏感度已逐渐降低,他们愿意花费更高的价格来获得更舒适的观影体验。不管是提供更震撼的视听效果,还是更宽大舒适的座椅、更高级的餐饮服务,抑或用会员计划奖励观众的忠诚,用络平台去促进志同道合的观众展开内容分享和社交,甚至是在观众面前展示更的广告,都是在为观众创造更好的体验。

当然美国的经验不能全盘照搬到中国,无论是总体的经济发展水平,还是电影行业的发展,中国都和美国处于不同的发展阶段。中国的电影市场仍处在高速增长的过程中,观众群总体上仍处于对价格而非体验更加敏感的状态,分享着市场增长红利的影院运营商过去运用粗放式的经营策略便能获得盈利。

但是也要注意到,随着银幕数量“大跃进”式的增长,再加上中国电影优质内容的供给尚赶不上影院增长的速度,中国的影院行业正在进入整合与调整的阶段,盈利可能会越来越艰难。目前,在一线城市的一些热门商圈,的确已出现影院数量过多,导致恶性竞争,部分影院难以为继的局面。

因此,在某种程度上,美国影院行业的发展经验仍有借鉴价值,从中中国的院线运营商们可以学习如何从为观众创造更好的体验入手,从粗放式经营走向更加精细化的经营,并开拓更多元化的盈利渠道,来应对将要到来的新的竞争阶段。

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