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跨界拥抱新零售,“英雄”如何不再末路?

2019-05-17 15:39:30 | 来源: 故事

观察者网盘点发现,们的跨界营销,如果以为仅仅是产品上简单结合,希望靠吸眼球打开年轻市场,未免太天真。上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄也指出,部分不成功者,只是把跨界做成了一次“快闪”,无法把轰轰烈烈的营销活动终转化成真金白银的销售结果,“所以,叫不叫跨界不重要,重要的是联合推出的新品能被市场接受。”

继“六神鸡尾酒”后,百润股份旗下预调鸡尾酒品牌锐澳(RIO)近期宣布将与英雄钢笔跨界合作,推出可以喝的“墨水”鸡尾酒。另外,英雄钢笔厂方面也透露,双方或还将推出可书写的“鸡尾酒”,目前产品在的测试阶段。据介绍,新品预计5月中旬预售,在天猫首发。 这几年,品牌通过IP授权、跨界创新、大数据定制等花式新零售玩法,以国货潮流形式席卷而来。国货相互借力,用年轻人喜闻乐见的方式赢得了眼球。那么,网络上声量大了,业绩是否真正搭上了顺风车?是不是真的有口皆碑呢? 国货如何避免跨界踩坑?4月底,观察者网走访上海英雄牌钢笔厂,探求老国货跨界拥抱新零售的转型之路。 英雄往事 钢笔,可以承载一种文化、一种情怀。而英雄钢笔,就是中国这《2018年中国互联网行业发展态势暨景气指数报告》发布种文化情怀的传承。 1931年,浙江奉化人周荆庭以1.5万银元开设华孚金笔厂(英雄金笔厂前身),生产合群牌和新民牌金笔,当时就能自制金笔尖。20世纪40年代末,华孚金笔厂已成为上海制笔首家大厂,华孚金笔也成为当时上海四大名笔之一(其余三大名笔为金星、博士、关勒铭)。 解放后,周荆庭首倡公私合营,放弃股息每月数万元,并以一半的工资,资助贫寒子弟学费。1952年1月,华孚金笔厂正式公私合营,周荆庭任技术副厂长,淡出管理层。 不过,当时“英雄”商标还不属于华孚,而是另一个名为“大同英雄”的金笔厂在1939年注册的。1955年10月,大同英雄金笔厂正式并入华孚金笔厂。从此,华孚金笔厂的产品全部开始使用“英雄”商标,“英雄”金笔也走上了迅速发展的道路。 1958年,针对代表世界水平的“派克”笔,笔厂员工提出了“英雄赶派克、为国争光”的口号,为此,上海电影制片厂还拍了一部妇孺皆知的电影《英雄赶派克》。当年研发的“英雄100”钢笔,从抗漏、圆滑度、间歇书写等11项指标上都赶上了大名鼎鼎的派克51钢笔。这也是其终定名“英雄100”的原因——即100%超越派克51。当时的英雄钢笔因为拥有历久弥坚,越用越好的特点,甚至可以作为一种“传家宝”留给下一代。 英雄100试写测试 1966年8月25日, 周荆庭在上海逝世,享年66岁。同年10月, 华孚金笔厂也正式易名为更广为人知的英雄金笔厂,英雄开始进入一个稳定发展的时代。1979、1984年英雄牌100金笔获国家银质奖。在那个年代,在上衣口袋中插一支英雄钢笔,是知识分子的典型打扮,英雄钢笔也成为馈赠亲友的时髦礼物。 在20世纪80-90年代,英雄钢笔在国内占据50%以上的市场份额,更是远销欧洲﹑北美﹑东南亚等60多个国家和地区,处于称雄的地位。“猪肉只要2块钱一斤的时代,钢笔一年卖出了十几个亿”是当时英雄的生动写照。 1992年和1993年,英雄先后在A股和B股市场上市,成为上海早一批上市企业。1996年英雄的半年财报显示:总资产超过7亿元,净资产3.72亿元。 然而好景不长,随着市场经济发展,理念逐渐滞后的英雄金笔在上世纪90年代末开始遭遇“滑铁卢”:竞品越来越多,手机电脑的兴起,键盘代替了书写,再到中性笔的逐渐崛起,人们用笔习惯开始改变...英雄老了,开始走下坡路了。 从1999年开始,英雄的主营业务开始出现亏损,不得不变卖资产。先后以2970万元和500.96万元的价格出让其所持有的上海12.9%的房产股权和苏州7.5%的房产股权;不久又以2733.06万元的价格,出让了上海永生金笔37.57%的股权。 2001年左右,由于业绩下滑严重,“英雄股份”不得不黯然退市。2003年,海文集团收购了英雄笔厂,投资3600万元组建了上海英雄金笔有限公司,并整合了41件英雄商标。轻装上阵的英雄笔厂提出“二次创业”的口号。 期间英雄曾多次谋变,更是确立了高端化路线。但这些努力并未有多少起色,数年间英雄钢笔的销售缩减了近7倍。到2012年,英雄集团的总资已经从1996年的7.03亿元下降为了2498万元,净资产则由3.72亿元减为208万元。旗下的英雄金笔厂,净资产值也只剩下了原来的零头。 跨界转型 困境之下,这个88岁高龄的中国钢笔品牌,开始认真考虑如何重返年轻。 重新赢回年轻人的心?英雄决定从“触电”开始做起。2015年,英雄金笔厂成立电商部,开设了天猫旗舰店,开始拓展线上业务。 “触电”很快就给英雄带了意象不到的好处。英雄电商事业部总监赵俊表示,在互联网时代创新,可以充分得到互联网平台数据上的帮助。比如,过去英雄钢笔更偏男性的刚硬。但他们通过天猫数据发现,使用钢笔的女性用户很多,于是,一款针对女性用户产品就诞生了。 去年,英雄联合施华洛世奇推出了一款高端水晶钢笔,结果半年内拉动了30%的增长。赵俊表示,过去英雄钢笔更偏男性的刚硬,但他们通过大数据发现,使用钢笔的女性用户很多,这成为了他们选择与施华洛世奇的合作契机。 这并不是英雄开拓女性用户的一次尝试。近日,通过天猫牵线搭桥,英雄开始与卡地亚珠宝设计师Charline Ayme合作,设计一款中国风的钢笔。 “这款产品与过往的英雄产品完全不同,我们做了全新的设计。”英雄金笔厂总经理董文斌介绍,这支钢笔笔身设计上融合了中国竹子和法国巴黎杜乐丽花园的柱子特征,而笔尖则采用了卷轴样式。 “这是我们次和海外设计师合作,对方的有些设计理念让我们吃惊,感觉很大胆,”彭博:淘宝为过亿泛二次元消费者“搭建桥梁”,创造巨大商业机会董文斌说,“但又让我们觉得完全可以用我们的生产工艺来实现。” 尝到了成功的甜头后,英雄在创新上的步子开始迈得更大。今年春节档期,电影《流浪地球》火遍大江南北,英雄迅速做了一款联名版星球钢笔,天猫首发短短2个月,卖爆了1.8万支。 谈起这次合作,董文斌得意不已:“去年11月,《流浪地球》IP运营方找到我们,探讨能否合作,当时电影还没有放映,但我们觉得《流浪地球》中国英雄‘拯救地球’的理念和我们相契合,不到1个小时就签了初步合作意向”。 和《流浪地球》成功合作,让英雄逐步找到了新时代的感觉。今年,英雄又找到了锐澳(RIO)鸡尾酒当自己的合作伙伴。赵俊介绍,英雄即将推出一款跨界的“鸡尾酒墨水”产品。不过对于新品的详细特点,他闭口不谈,只是说产品主要考虑“酒与墨如何互相融通”、“让消费者在书写的过程中有多层次的感受。” 在不断地跨界创新中,英雄开始焕发青春,电商渠道也成为增长快的部分。目前,英雄的电商经销商达到100多家,天猫旗舰店1家,天猫专卖店10多家,专营店90多家,京东直营店1家,唯品会、亚马逊也都有英雄的网店。去年,英雄钢笔网上销售额超过4000万,整个集团销售收入也随之大涨。 对此,董文斌表示,英雄未来会在设计上、中国科协回应提名李彦宏增选院士:贡献在搜索引擎产品上、营销渠道上都扩展多领域,跨界合作,把英雄的产品从书写性,功能性延伸到文化性,能够深入到生活当中。“我们要让消费者不认为是在买笔,而是在买生活的感情,有生命力,这样才能把我们的产品延伸下去。”他表示,未来将通过更多跨界合作,让品牌的工艺和技法发扬光大。 英雄成功的背后是国货品牌主动求变,开始关注线上渠道,挖掘和洞察年轻一代消费者的需求,做出数字化转型和产品创新。有意思的是,们这种转变也受到了其他新锐品牌的欢迎。锐澳数字零售事业部总监唐慧敏就向观察者网表示,锐澳也会推出一款英雄“墨水”鸡尾酒。她透露,当时品牌想要做一款“肚子里有墨水”的产品,眼就相中了英雄,“这个不仅充满正能量,也能勾起消费者的情怀”。 事实上,天猫的助力加上们的主动求变的推动下,国货跨界早已不是新闻。RIO联手六神推出花露水味鸡尾酒、老干妈跨界时装周推出时尚卫衣、大白兔和美加净联名出品唇膏等跨界产品,早已刷爆过舆论眼球。 上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄对观察者网表示:“跨界,也可以称为产品创新。这些也是从小字辈开始做起的,并不意味着只能与老人家对号,只要推出的新品合适,是能吸引年轻人的。” 来自阿里巴巴的数据显示,2018年,阿里巴巴零售平台消费品共计16个大类,2017年国货品牌市场占有率超过71%。线上高端市场中国货品牌表现突出,市场占有率同比上年提升3.6个百分点,高端市场销售额三年复合增长率51.3%。 国货玩跨界,如何避免踩坑? 观察者网盘点发现,们的跨界营销,要是以为仅仅是产品上的简单结合,靠吸眼球就能在打开年轻市场,那只能说太天真了。销量和口碑是否跟上才是真正要解决的问题。 例如,老干妈的跨界时尚周之举虽然一度轰轰烈烈。但网友对双方的联姻却是褒贬不一,两者缺乏共性成为槽点。在博了一个噱头掀起一阵舆论狂潮后这场跨界婚姻迅速陷入沉寂,T恤套餐以月销10笔收尾,淘宝上同款销量也不乐观。 之后的模仿者旺旺联合上海设计师服装品牌TYAKASHA塔卡沙推出卫衣、毛衣、眼镜、袜子等产品,虽然一度带动了近70多万粉丝涌入旺旺天猫官方旗舰店,上演卫衣“秒售罄”,但风潮过后,也并没有给旺旺自身产品的营销带来持续的影响。 “跨界并不是成功的代名词,百雀羚与故宫的成功,是‘门当户对’的结果,因而双赢。”上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄指出,部分不成功者,只是把跨界做成了一次“快闪”,短期曝光率是提高了,但联合推出的新品或许并不见得被市场接受,也就无法把轰轰烈烈的营销活动终转化成真金白银的销售结果,“所以,叫不叫跨界不重要,重要的是联合推出的新品能被市场接受。” 战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊也持相似的看法,他对观察者网表示,跨界营销首先要考虑的是品牌双方认知半径的契合度。他举了百雀羚跟故宫合作为例。此前,成名于上个世纪50年代的护肤品牌百雀羚,由于和故宫的多次跨界合作被传为经典,刷屏过后,百雀羚销售额超过亿元,并连续保持30%的高增长。 徐雄俊分析称:“百雀羚主打的是中国中草药、天然草本护肤,曾被作为国礼来赠送,和北京故宫的气质就很切合,都是打了中国风这种感觉。双方都是围绕各自既有的定位,把跨界产品作为一种旅游产品去推,就容易成功”。 徐雄俊对观察者网表示,很多都在经营中面临一些困难,如品牌老化、销量下滑,选择拥抱互联网平台选择跨界也是他们求新求变的一种做法。只要依照章法,做好自己的战略定位和认知来进行营销,不失为一个重新激活年轻用户,增加品牌黏性的契机。 本文系观察者网稿件,未经授权,不得转载。

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