您当前的位置: 首页 > 法律

春晚广告如何让传统广告三观尽毁

2019-03-08 22:03:59

每年春晚播出前的黄金时段,都是各大品牌“一掷千金”的时刻。而在这两年,互联品牌开始扎堆做“春晚广告”,采取了与传统广告截然不同的投放方式。比如去年小米在马年春晚,曾经以《我们的时代》做了一分钟的视频广告,

全程没有小米品牌的露出,号称真正是为“米粉”做的广告。

在今年羊年春晚前的黄金时间,百度地图做了一个时长30秒的“世界再大,也要回家”为主题的广告,不仅找了90后小鲜肉鹿晗作为代言人,而且广告主题也是围绕着用户和粉丝展开,在社会化媒体上引发了大量的关注和讨论。就是传统的汽车品牌JEEP,也请来王石、刘强东、谢霆锋三个极具话题性的男主角共同主演,并衍生出一系列话题。

无论是小米、JEEP,还是百度地图,在春晚广告的投放上,选择了跟传统春晚广告不同的路数,颠覆了春晚广告的传统思路。传统的春晚广告,主要是“曝光”和“品牌露出”,而新的思路则是引发话题和讨论。并且,在整个围绕春晚的传播中,春晚广告并不是战场,而是如何找到话题的引爆点,将讨论延伸到、微博、贴吧和社区之中。

现在问题来了,在移动互联时代,春晚广告到底该怎么玩?下面主要以2015年百度的春晚广告投放案例,进行剖析:

一、春晚广告不是洗脑,而是“激发”

投放春晚广告不仅要“有钱任性”,还要讲究些战略、战术,特别适应移动互联时代的特点。现在的电视观众,再也不会像以前那样“全神贯注”地坐到电视前看春晚了。现在观众的注意力越来越分散,即使在看春晚,也不会盯着电视不放,而是拿着,一会儿刷会儿朋友圈,一会儿瞄一眼电视,抽空还会抢个红包。如果品牌还是沿用传统的广告的投放形式,只是找一个明星拍一段广告片,只是想一味地去推广产品,是不可能引起观众的任何共鸣的,大把的广告费只能打水漂了。

对于一些传统企业而言,它们之选择在春晚时代投放广告,就是想在这个这个黄金时段露个脸,曝一下光。所以,他们无论投放春晚广告,还是其他时段的广告都是靠“频率”取胜的。对于传统广告投放而言,重要的就是通过不断的重复播放,让用户大脑产生重复记忆,造成洗脑。所以,才会有了“今年过年不收礼,送礼只送脑白金”这种脑残广告。这些广告虽然在创意上乏善可陈,但是朗朗上口,不断重复播放,能对观众造成“洗脑”。

而在移动互联时代,这种洗脑式广告将不会奏效。观众的注意力已经不完全在电视上,用户的注意力已经被和移动终端所分散,这时候再想用广告给用户洗脑是行不通的。所以,此次百度地图采用了一种新的广告思路,就是用广告主题和形象代言人激发用户的情绪,把用户带入一种“世界再大,也要回家”的场景之中,并且利用微博、、贴吧等社交络,把鹿晗的成千上万的粉丝聚合起来,把粉丝对偶像的关注和爱转化成对百度地图的关注,并针对“百度地图带你回家”这样一个主题进行主动传播和分享。

所以,此次百度地图在春晚广告上看重的并不是“洗脑”和“曝光”,而是通过春晚广告把鹿晗代言百度地图的话题进一步引爆,激发友主动关注鹿晗的广告,进而关注百度地图。

二、春晚广告重要不是“曝光”,而是“话题性”

在黑马哥看来,春晚广告重要的是“话题性”,重要的不是曝光,而是激发友主动的来关注你、讨论你。那现在问题来了,怎样才让你的春晚广告具有话题性呢?

1、要选对广告代言人。在移动互联时代,在代言人的选择上并不是谁的“咖”大谁就合适,而是谁在络上人气越高,谁更有话题性,谁就会在络上有号召力。特别是对于百度地图这种互联产品,主要针对年轻人群,更要看重在络上的人气。

此次百度地图在选代言人上可谓是“用心良苦”,鹿晗可以说目前络上人气的“明星”,一条随便“Say Hello”的微博,都会有20万的评论,你说他在络上的人气有多高。用鹿晗做广告,就是他一句话都不说,他的粉丝都已经“醉了”,更别说百度地图还在黄金时段投放了30秒呀!所以说,鹿晗作为络上人气的男明星,他为百度做春晚广告这件事儿本身就是一个话题,百度地图选择鹿晗做春晚广告代言人,可以说是为这支春晚广告的成功占了先机。

2、要持续制造话题。既然请来一个处于风口浪尖的“热点人物”,就要不断的制造话题,不断引发激发鹿晗粉丝的话题讨论。在此次鹿晗的春晚广告中,从广告的拍摄、预热到终播放的整个全周期中,百度地图就持续地制造话题,通过激发粉丝的关注和讨论,共同营造话题。

比如鹿晗参加春晚的消息在粉丝群体中产生了高关注度,但终因为部分原因宣布无法参加春晚。此时,百度地图果断放出春节除夕周鹿晗代言广告时间表,并向鹿晗粉丝表示“大年三十还是一起过”,将广告代言有效上升为粉丝和品牌的情感共鸣,获得了大量鹿晗粉丝的赞许。随后,百度地图官微转发鹿晗微博,并表示会在春晚前给他“一个人的黄金30秒”,迅速引发粉丝感谢百度地图的热潮,树立了百度地图敢作敢为,重情重义的良好形象,赢得了用户忠诚度,也为拉升广告收视率和产品下载率暗助波澜。

三、春晚不是战场,而是引爆点

传统春晚的广告,广告只是广告,只是一次曝光而言。而这次对于百度地图而言,春晚广告不仅仅是一次广告,而是百度地图整个社会化营销战役的一个“引爆点”。百度地图的社会化营销战役,不仅只局限于电视屏幕,还有更广阔的互联。

此次百度地图之所以不惜重金,在春晚前黄金时段投放30秒时长的电视广告,就是想在这个万众瞩目的时段,把鹿晗代言百度地图的这一话题一次性“捅破天”,把这个话题真正引爆。而在百度地图的微博、和APP上,围绕鹿晗的这则广告的社会化营销很早就展开,并且随着广告拍摄、制作、播放的全周期,不断制造新的话题。更重要的是,百度不仅仅只是找鹿晗做了一次广告和代言,还让鹿晗为百度录制了“语音导航”,让代言人的形象真正浸入产品内核之中。据统计,百度地图“为爱留声”专题鹿晗导航语音下载超90万次,带动其他明星、个性语音累计下载446万次(该项指标可以直接转化为DAU或以高效率转化为新增用户,对产品的拉动极为明显。

对于传统的春晚广告而言,春晚广告不过是找了一个明星代言人、播了一条广告而已。百度地图此次与鹿晗合作,彻底颠覆了传统的广告代言模式,除了常规的电视媒介重点时段(CCTV1春节黄金时段)的高频曝光等,还巧妙的结合鹿晗粉丝以及80、90后群体的行为特征,通过微博、、贴吧等阵地进行了全新的扩展,形成了从传统媒体到新媒体再到用户聚集区的360度全方位穿透。

总之,在春晚广告的投放中,越来越多的品牌更加注重广告的开放性和话题性,而不是单纯倾向于广告的曝光。从单纯的广告洗脑,转而开始关注产品的用户群体,开始用一种情感和偶像力量,对用户进行“激发”,让用户在拥有了参与感以后,主动参与到广告的讨论之中。

推荐阅读
图文聚焦